Литпродюсирование 2.0: перезагрузка идей, технологий, нетворкинга
ВЕДУЩАЯ РУБРИКИ Ирина ИВАНОВА, член Российского книжного союза, книжный эксперт, программный директор фестивалей «Литература и кино» (2025); «Литературный флагман России» (2024); Книжный маяк Петербурга» (2020–2023); «Книжная экспедиция "Санкт-Петербург — Владивосток"» (2023)
Издательский мир стремительно меняется: алгоритмы рекомендаций вытесняют традиционные тактики и стратегии, соцмедиа создают мгновенных звёзд, self-pub-площадки и литературные сети формируют сообщества, погружая читателей внутрь сюжета, делая их соавторами произведений, книжные сериалы предлагают иные форматы монетизации, а технологии искусственного интеллекта меняют систему авторских прав. Современная литература нуждается в новой модели продвижения, способной объединить инновационные идеи, передовые технологии и мощный сетевой ресурс.
Что сегодня представляет собой деятельность литпродюсера? Каков функционал, необходимые компетенции и новые форматы нетворкинга? Как создаётся литературный шедевр и какие инструменты и методы продвижения наиболее эффективны? Где искать единомышленников и партнёров, готовых поддержать амбициозные начинания? Как обеспечить индивидуальный подход и провести автора от замысла до бестселлера?
Тема оказалась в центре внимания экспертов дискуссии «Литпродюсирование 2.0: перезагрузка идей, технологий, нетворкинга»¹.
¹ Организатор — журнал «Университетская КНИГА» при поддержке Минцифры России.
Самиздат-площадки давно и вполне эффективно объединяют большие книжные сообщества, превращаясь в литературные социальные сети, участники которых готовы к экспериментам. Сетевые авторы не боятся взаимодействовать с аудиторией, используя технологии и инструменты, погружающие читательскую аудиторию в процесс создания книги. Могут ли сервисы самиздата выступать в роли литературных продюсеров? Какие инструменты предлагаются на ресурсах? Как они меняются и что наиболее востребованно?
По мнению директора по развитию компании «Литмаркет» Никиты АВЕРИНА, если в недалёком прошлом авторы самиздата лишь публиковали свои произведения, максимум общались, то сегодня все крупные платформы — это точки сборки для представителей индустрии:
— Если говорить о сегменте самиздата как о стартовой площадке, то здесь автор в максимальной степени сам себе и издатель, и продюсер, и корректор, и художник и т.д. Не получается самостоятельно — он ищет людей, которые способны помочь, здесь же, на ресурсе. С автором делятся опытом коллеги, делают с ним совместные проекты, которые в издательствах называются книжными сериями, а в самиздате — литмобами, когда авторы договариваются, придумывают общую тему, мир, структуру. Каждый автор продвигает других участников проекта. Площадки поддерживают такие инициативы, выделяют их среди прочих, рекламируют, организуют рассылки.
Эксперт отметил, что традиционные издатели регулярно посещают ресурсы самиздата, внимательно наблюдают за тем, какие авторы пользуются популярностью, какие у них показатели по прочтениям, продажам, активностям в виде комментариев, добавлений в библиотеки и т.д. Площадка самиздата даёт автору возможность подкрепить свой авторитет в глазах издателей или кинопродюсеров.
Что касается дополнительного продвижения со стороны платформ, то наиболее популярный формат — литературные конкурсы:
— Как правило, мы их проводим совместно с издательствами или продюсерскими центрами. Тема экранизаций, взаимодействия литературы и кино в последние два года одна из центральных. Если раньше издатели анализировали самиздат на предмет выпуска книги на бумаге, то сейчас продюсеры — на предмет экранизаций. Мы отмечаем большой дефицит хороших сценариев, идей. Хотя, конечно, подготовить сценарий не то же самое, что написать книгу, это иной формат и масштаб работ.
В числе новых инструментов эксперт отметил активное внедрение нейросетей, которое массово началось в прошлом году, а некоторые коллеги стартовали ещё раньше, например Rideró одним из первых ввело генерацию обложек. В прошлом году был бум аудиокниг, подготовленных с помощью нейросетей. Появляется всё больше средств, позволяющих автору с помощью оптимального набора нейросетей создать книгу. И даже задача производства фильма с помощью нейросетей — уже не фантастическая перспектива.
Какие существуют метрики, как оценивается эффективность и сколько стоит «упаковать» книгу в самиздате?
Н. Аверин прокомментировал:
— Средняя кампания достаточно опытного и известного автора по запуску книги с целью получать порядка 1 млн рублей в месяц обойдётся примерно в 200 тыс. рублей. Бóльшая часть этой суммы уйдёт на таргетированную рекламу. Но поскольку соцсети, где раньше предпочитали рекламироваться большие бренды, сейчас в России запрещены, в «Яндекс»и ВК, которые были вотчиной российских авторов, пришло огромное количество других рекламодателей. Если в прошлом году на «Дзене» было 300 тыс. авторов, то сейчас 1,34 млн. Стоимость клика растёт, а эффективность падает, много мусорного трафика, и с этим приходится бороться, помогая авторам, выделяя для них инструмент «Яндекс Метрик», чтобы они могли настраивать рекламу более качественно.
Что касается начинающего автора, то стартовый кейс по продвижению книги обойдётся ему минимум в 50 тыс. рублей.
К дискуссии подключился исследователь, визионер, основатель литературного агентства Writer’s Way и WW Logistics Александр КОРНЕВ:
— Авторы, книги которых хорошо продаются, работают со своим личным брендом. Важно не только то, что вы написали, но и кто вы такой. Показательным был кейс на одном из литературных конкурсов, когда очень популярный автор как аноним не получил ничего, потому что оценивали текст, а не личность. Я считаю, что это долгосрочная стратегия, которая на любом рынке всегда будет работать и позволит переориентироваться, если вы из одного жанра решили перейти в другой.
Что касается денег, то финансовую модель следует формировать из цели, считает эксперт:
— Идеально, когда ценность продукта выше, чем цена. Чтобы выпустить художественную книгу, для кого-то это будет бюджет в 50 тыс. рублей, а для кого-то — 5 млн. У нас есть проекты с бюджетом в 20–30 млн рублей, но там задача — через книгу донести ключевую мысль до важной и нужной целевой аудитории. Есть проекты, в которых надо сделать книгу и она должна попасть только к одному человеку.
Стандартная финмодель: написать книгу — 100 тыс. рублей, упаковать продукт — ещё столько же. Есть стоимость маркетинга и продажная цена. Если вы продаёте книгу за 500 рублей, а вкладываете больше, то надо либо получать дополнительную прибыль с другого продукта, либо не печатать на бумаге. Если это книга подарочная, разумеется, лучше, если она будет печатной. Если это массмаркет, она может быть в обложке, а не в переплёте. Если издание для людей со слабым зрением, его надо делать в аудиоформате.
Важно чётко понимать, что автор хочет получить в итоге, уверен эксперт. Если желает попробовать свои силы или не может не писать, не следует ожидать высоких результатов. Если же стоит цель превратить книгу в бизнес, другое дело.
— Считаю, что самиздат — это будущее, потому что финмодель, когда автор всё делает сам, позволяет зарабатывать достаточно на продаже книг в разных форматах. Инструментов и технологий достаточно, было бы желание, время, силы. Раньше ключевым каналом распространения были книжные сети, сейчас каналы дистрибьюции кардинально меняются, на маркетплейсах появляются новые сервисы, а блогеры становятся книжными амбассадорами, помогая продвигать понравившиеся новинки.
— Никакая стратегия не сработает, если нет опции быть предпринимателем, брендом, человеком, который ставит цели и достигает их, — считает Анна БАГАНАЕВА, коуч для авторов, преподаватель, руководитель Редакции Анны Баганаевой.
— Я работаю в жанре non-fiction, и мои клиенты — психологи, коучи, финансовые консультанты, у которых есть личный бренд, сообщество, финмодель, и книга для них носит ценностный характер, они хотят донести через неё информацию до существующего клиента, либо она должна стать поводом для знакомства с потенциально заинтересованной аудиторией. По сути, это бизнес-цели, но не очень масштабные. Я работаю с представлением автора о том, какую ценность для него имеет книга, какой результат желает получить, не только финансовый, но и смысловой: какую свою роль, миссию намерен в ней выразить. Проведя огромное количество консультаций, я ни разу не слышала запроса стать суперпопулярным, зарабатывать на книге. Большинство хотят что-то выразить, но нередко наступает внутренний конфликт между опытом и тем, чтобы выходить с ним на большую аудиторию. Если эта часть не настроена, то все бюджеты будут уходить в никуда.
Очень важно разобраться в себе: как вы устроены, на основании чего принимаете решения. Замечательно, когда человек исходит из цифр, возможностей, здравого смысла, но иногда людям мешают детские страхи. Такое бывает у очень успешных и профессиональных людей. Можно выйти на приличные результаты, если нащупать своё внутреннее «зачем». Для моих клиентов работа над книгой часто превращается в элемент личностного роста. Как человек работает над книгой, так он и живёт. Как он относится к её продвижению, так и к своей ценности в мире. Иногда всё прорабатывается за одну сессию, и человек видит, из каких стратегий он действует, что им движет, и этого для взрослых и разумных оказывается остаточно.
Похожей позиции придерживается литературный продюсер, редактор, основатель и директор издательства «Напиши и издай» Мария РАЙДЕР:
— Я психолог, литературный коуч и работаю с душой человека. В основе — внутренний огонь, искра, которая просится наружу. И остановить её невозможно. Приходит автор, мы тестируем его гипотезу через платформу автоматизированного книгоиздания, например на Rideró и затем смотрим, что в душе у человека изменилось, намерен ли он идти дальше или галочка поставлена и уже неинтересно. Не всегда человек знает, куда двигаться, какие ключевые цели, поэтому разговариваем, выстраиваем метрики и принимаем решение.
Всех ли авторов берут в работу продюсеры и есть ли входной ценз? Как продюсеры понимают, будет ли автор успешен?
Александр Корнев:
— Через нашу форму ежемесячно проходит от 350 до 800 заявок на создание проекта. В среднем мы берём от трёх до семи авторов. Стратегия нашей компании такова, что мы остаёмся бутиком, а не становимся конвейером. Если выражаться языком бизнеса, то мы ушли в повышение среднего чека. Нам выгоднее выбирать крутых, сильных личностей в любой сфере. Все ли проекты оказываются успешными? Не знаю ни одной компании, которая могла бы похвастаться таким результатом.
Мария Райдер:
— Мне интересно работать не с 2%, а из большого количества людей делать эти 2%. Когда авторы приходят, они сомневаются, переживают, но расцветают в процессе. Конечно, очень интересно работать с известными и медийными личностями, с ними комфортно и просто, но в этом нет огня трансформации.
Тему продолжил продюсер, руководитель проекта «Книгабайт» Денис ДАВЫДОВ. Как правило, люди не думают о книгах, отметил эксперт. Есть авторы, которые стремятся оставить свой след в истории, поставить творческий памятник самому себе или просто выразиться. Но есть профессионалы, которые писать не умеют, но обладают колоссальным опытом и экспертизой.
— Последний наш проект — лётчики, которые построили авиационную инфраструктуру в Антарктиде, наладили туризм и в завершение карьеры решили создать подарочный альбом. Огромный объём материалов, потрясающие фотографии плюс исследование того, как осваивался материк, мы упаковали в издание, которое стало победителем в номинации премии «Книга года».
Или Федеральная школа повышения квалификации: бухгалтеры, управленцы, большое количество филиалов по стране, квалифицированные педагоги. Их книжная программа — основа контент-маркетинга. При этом у каждого преподавателя материал уже был в формате методичек, лекций и т.п., осталось только упаковать. Придумываем идею, собираем издание, заказываем макет, печатаем под запрос, электронные версии и аудиокнигу делаем одновременно. Контент книги является отличным материалом для постов корпоративных сетей и каналов коммуникации с потенциальной аудиторией.
Перформанс Льва Наумова на Non/fiction 2025 г. ещё один из подобных проектов. С двумя нейросетями автор создавал литературное произведение, не имея на старте ни идеи, ни ограничений по формату. Человек не пишет ни одного слова, только отбирает предложенные варианты. В итоге мы решили создать книгу про это.
На Rideró выходит порядка 1,5 тыс. книг в месяц, число пользователей достигло 870 тыс. Площадка давно стала социальной сетью для писателей. Руководитель PR-службы издательского сервиса Наталья НОВИКОВА рассказала о продюсерских функциях ресурса:
— Мы уже четыре года ведём проект «Список литературы». Это такое микропродюсирование со стороны платформы. Цель — найти лучшие книги, наиболее талантливые, с потенциалом. Отбираем их с помощью независимых рецензентов, произведения с положительными рецензиями попадают в проект, и мы бесплатно предлагаем авторам различные инструменты: включаем их в подборки, приглашаем на выставки, выдвигаем на премии. Есть произведения, которые вошли в лонг-листы «Просветителя», «Большой книги», ведётся адресная, индивидуальная работа. Для нас это флагманский проект. Книги, которые прошли фильтр и отбор, мы рекомендуем издательствам, в том числе в партнёрстве с бюро «Литагенты существуют». В прошлом году пять наших писателей получили предложения от издательств «Полынь»и «Астрель СПб». Авторы благодарны, они видят вклад платформы как литпродюсера.
Выступающая поделилась историями успеха авторов, прошедших сквозь «сито»«Списка литературы»:
— Например, Ирина Терпугова попала в проект, мы её подсвечивали, к ней обратились коллеги из АСТ, и в издательстве она уже написала три книги в серии «Династия» про Медичи, Борджиа и др. Сергей Зацаринный пишет исторические детективы, предпочитает период Золотой Орды. Сначала он выкладывал главы книги «Пустая клетка» в ЖЖ, публиковался в самиздате и хотел иметь книгу в бумажном виде. Воспользовался возможностями Ridero. В результате какое-то время его книга держалась в списке бестселлеров среди русских исторических книг на Amazon. Автор с нами девять лет, книги выходят в издательствах, но он продолжает публиковаться на Rideró.
Есть золотой фонд авторов с активной позицией, которые сами занимаются продвижением, расширяют аудиторию, например Денис Окань — пилот гражданской авиации, у которого на сервисе вышло уже более 70 тыс. экз., Сергей Бакшеев — автор детективов, в какой-то момент отказавшийся от сотрудничества с издателями, Анастасия Арсенева — врач-гематолог.
Какова роль общественных организаций, профессиональных сообществ в литературном продюсировании?
Дискуссию завершил Сергей ЧЕКМАЕВ, член Правления Союза литераторов России, преподаватель сценарного искусства в НИУ ВШЭ на курсе «Менеджмент игровых проектов»:
— С точки зрения коммерческой логики продюсер — человек, который ищет деньги. Это слово пришло из кинопроизводства. Есть ещё такое понятие, как креативный продюсер — тот, кто эти деньги осваивает, правильно перерабатывает в продукт. Литературный продюсер должен заниматься подобным в книжном сегменте. То есть в первую очередь мы идём не от автора, а от заказчика, от потребителя контента. Кинопроект, мультимедийный проект, мультимедийная франшиза, политика, социальные структуры — им нужен литературный продукт. Это не только книга, но и сценарий мероприятия, события, фильма, целого мира. Союз литераторов объявил себя союзом новых медиа, экспертным сообществом. У нас почти 2 тыс. писателей, которые не первый год занимаются подобными проектами, обладают определённым опытом, компетенциями, и они его могут перерабатывать в литературную продукцию. С помощью литературного продюсирования мы можем внутренним и внешним заказчикам предлагать пул экспертов, которые своей работой способны закрыть их потребности. Путей здесь несколько, самый простой — выпуск литературных проектов. Например, игровая компания, которая разрабатывала игру «Мир танков», захотела литературное воплощение. Мы выпустили такую книгу. В 2025-м подобное воплощение получил один из самых популярных игровых проектов Atomic Heart. Книга по вселенной этой игры создана в полном взаимодействии с компанией «Аструм», это красивое и дорогое подарочное издание. Проект на Ozon две недели обеспечивал 25% продаж в разделе «Фантастика». На «Яндекс Книгах» аудиоверсия была в лидерах почти месяц. Результат ожидаемый: у этой игры достаточно активная разогретая аудитория.
Похожие примеры есть с киноиндустрией. В ближайшее время будут запущены два больших кинопроекта. В частности, появится литературное воплощение по вселенной кинокомикса «Красный призрак».
Если говорить об экспертном сообществе, то второй аспект —проведение мероприятий, в том числе фестивалей и конференций.
—В Союз литераторов приходят организаторы и просят провести лекции, в частности на фестивале «Белый июнь» члены Союза закрыли программу по комиксам и играм. Логика простая: мы представляем своих авторов, они обладают определёнными компетенциями, наша задача их продвигать как в медийном плане, так и в коммерческом. Таким образом, литпродюсирование —работа по нахождению заказчиков и умение работать с авторами, — подчеркнул в заключение эксперт.
Видеозапись дискуссии на сайте: https://vk.com/video-165963192_456241226
Рубрика: Литературное продюсирование
Год: 2025
Месяц: 5
Теги: Литературное продюсирование Никита Аверин Александр Корнев Анна Баганаева Мария Райдер Денис Давыдов Наталья Новикова Сергей Чекмаев Ирина Иванова